Архив

Изображение семьи и родительства в телерекламе
Белобородов Игорь Иванович  — кандидат социологических наук, директор Института демографических исследований, главный редактор портала Демография.ру.

Цель и содержание исследования

В дискуссии о демографических проблемах и государственных мерах, направленных на их решение, очень редко затрагивается роль информационного воздействия на процессы воспроизводства. Одной из проигнорированных тем является вопрос влияния коммерческой и социальной рекламы на демографические тенденции. Вместе с тем, колоссальное значение информационного фактора на формирование потребностей, убеждений и всего образа жизни современного человека — очевидно.

Учитывая немаловажную роль информационного пространства как в созидании, так и в разрушении ценностного потенциала социума, автор, устраняя существующий пробел, провел комплексное социолого-демографическое исследование, имеющее целью выявить возможное влияние рекламного сегмента СМИ на демографические установки жителей России. Инструментарий исследования был представлен контент-анализом — одним из наиболее эффективных социологических методов, использующимся при работе с объемными информационными массивами.

Аналитическая часть исследования заключалась в изучении изображения семьи и родительства в таких видах рекламной информации, как:

  • печатные издания (журналы и газеты) для будущих и настоящих родителей, а также женские и семейные издания ;
  • рекламные ролики на популярных федеральных телеканалах;
  • наружные носители рекламы и массовой информации;
  • интернет-сайты, рекламирующие определенные товары и услуги;
  • рекламная полиграфия;
  • товарные упаковки и этикетки.

 

Вниманию читателей представляется один из основных блоков проведенного исследования, посвященный изучению семейной и детско-родительской тематики в содержании рекламного телеэфира на федеральных телеканалах. Результаты изучения данной информационно-рекламной совокупности в целом отражают результаты, выявленные по всем остальным направлениям исследования. Кроме того, сектор телерекламы является достаточно обширным по количеству содержимого материала и объему обработанной информации.

Исходные данные

Сбор необходимого контента в виде телевизионных рекламных роликов проводился со 2 по 6 мая, а также 12 мая 2007 г. на трех телеканалах российского телевидения: «Первый», «Россия» и НТВ. Конкретные дни для проведения сбора первичной информации были определены таким образом, чтобы собрать необходимый информационно-рекламный контент в течение трех будних и трех выходных дней. Запись телеэфира для проведения контент-анализа производилась в наиболее рейтинговое для телепросмотра время — в часы так называемого прайм-тайм (с 19:00 до 23:00 в будние дни и с 16:30 до 00:30 в выходные [1]). Именно в это время, по данным социологических служб, перед телеэкранами собирается наиболее многочисленная зрительская аудитория.

Выбор телеканалов определялся исходя из задачи исследования: провести контент-анализ изображения семьи и родительства, в первую очередь, в рекламной информации государственных телеканалов. По данным ежемесячного делового журнала РБК (№ 6, 2007), телеканалы «Первый» и «Россия» являются государственными и принадлежат, соответственно, Росимуществу и ВГТРК. НТВ, по данным того же журнала, также отличается значительным государственным присутствием в собственности телеканала (посредством дочерней компании «Газпрома» — «Газпром-Медиа»).

Кроме того, на выбор телеканалов повлияла значительная доля каждого из них в общем объеме зрительской аудитории. По данным исследовательской компании «Комкон», на протяжении последних четырех лет, по которым имеются необходимые сопоставимые данные, «Первый», «Россия» и НТВ занимают три первых места в списке из 15—17 наиболее популярных российских телеканалов. Данные СМИ лидируют не только по абсолютным количественным показателям, но и по доле недельной аудитории в населении старше 10 лет в городах с численностью 100 тысяч и более человек.

Результаты

В течение упомянутых шести дней было записано 1062 рекламных ролика [2] продолжительностью от 5 до 30 секунд. Теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях в рассмотренном рекламном массиве было посвящено 154 сюжета (14,5%), что говорит об относительно высоком интересе специалистов по рекламе к семейной и детско-родительской тематике. Однако в процессе исследования было важно установить, во что в итоге трансформируется интерес к семейным ценностям, с точки зрения демографического и репродуктивного эффекта производимой в столь массовом количестве рекламы.

Подробный анализ содержания данного рекламного материала обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:

1. Полная семья с одним ребенком.
2. Полная семья с двумя детьми.
3. Полная семья с тремя и более детьми.
4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:
4.1.
Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;
4.2 
Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми;
5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.

 

Анализ видеоматериалов обнаружил следующее (см. рисунок 1). Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама — два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного.

В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

А теперь о самом главном: наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу.

Рисунок 1 — Распределение телерекламы по формам семьи и типам родительства.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%.

 

Демографический комментарий

Здесь необходимо дать краткое пояснение. Во время проведения представленного исследования мы не преследовали цели оценить успешность рекламы с точки зрения ее профессионального качества. Поэтому в смысл словосочетания «демографически позитивная рекламная информация» вложен, прежде всего, социально-демографический и экзистенциальный критерий.

Из расчетов демографов давно известно, что только для простого воспроизводства населения, необходимого для элементарного замещения поколений, суммарный коэффициент рождаемости(среднее число детей, рожденных одной женщиной за ее репродуктивный период) должен составлять не менее 2,1—2,2 ребенка [3] или, если рассматривать необходимый «минимум рождаемости» в брачно-семейном контексте, на каждый эффективный брак должно приходиться не менее 2,6 детей [4].

Для достижения таких показателей в семейной структуре российского (и любого другого) общества необходимо следующее соотношение семей с различным типом детности [5]:

  • 4% — бездетных семей;
  • 10% — однодетных;
  • 35% — двухдетных;
  • 35% — трехдетных;
  • 14% — семей с 4 детьми;
  • 2% — с 5 и более детьми.

Следовательно, для недопущения, точнее для ликвидации убыли населения, семейный состав российского общества должен более чем на 50% состоять из семей, в которых рождается трое и более детей.

Подчеркнем, что речь идет лишь о простом воспроизводстве (так называемом нулевом приросте), которого недостаточно для существенного роста населения. Численность населения в этом случае, как правило, стабилизируется на определенном количественном уровне, не сокращаясь и почти не увеличиваясь.

Соответственно, для достижения расширенного воспроизводства, при котором наблюдается более ощутимый рост населения, показатели рождаемости и семейная структура населения должны кардинально измениться в сторону большего распространения среднедетного (3—4 детей) и многодетного (5 и более детей) типа рождаемости.

 

Помимо представленных выше данных о процентном распределении рекламного контента по формам семьи и типам родительства, в ходе исследования было получено распределение телерекламы с семейным содержанием по конкретным товарным группам [6] и видам коммерческих услуг (см. рисунок 2 и таблицу 1).

Наиболее многочисленными оказались две группы, на которые пришлось почти 65% всей рекламной информации:

  • товары для дома (чистящие и моющие средства) и предметы личной гигиены — на эту товарную группу приходится около трети всех роликов по семейной и детско-родительской тематике. Наиболее распространенной при рекламе товаров данной группы выступает, опять-таки, неполная семья с женщиной-матерью, у которой нет мужа (его постоянное отсутствие в кадре создает именно такое восприятие), но зато есть ребенок/дети. На пропаганде одиночного материнства построено 55% от общего числа роликов данной группы. На следующем месте по частоте использования в этой группе находится семья с одним ребенком — ей в общегрупповом рекламном контенте принадлежит 22%.
    Далее по нисходящей следуют: «одинокое отцовство», т.е. неполная семья с отцом и его ребенком (12% ); семья с четырьмя детьми — почти 7% (все четыре ролика, посвященные среднедетности, о которых упоминалось выше, попали именно в эту товарную группу). Замыкает сюжетное разнообразие первой группы двухдетная семья, которая встречается здесь всего 2 раза, что составляет чуть более 3% от общегруппового количества роликов;
  • продукты питания — за отмеченный период на указанных телеканалах было показано 42 ролика, рекламирующих товары из этой группы, что составило 27% от числа всех роликов, использующих тематику семейных ценностей. Здесь также превалирует тема «матерей-одиночек», на которую приходится около 60% рекламной информации данной группы. За «одинокими мамами» следует двухдетная семья, изображение которой наблюдалось при показе 12 рекламных роликов, заполнившими около 29% общегруппового объема. Использование однодетной семьи и неполной семьи, представленной отцом и ребенком, при рекламе товаров данной группы фиксировалось намного реже: в первом случае всего 1 раз (2,4%), во втором — 4 раза (9,5%).

В остальных случаях тема семьи и родительства встречалась при рекламе следующих товаров и услуг:

  • лекарственные средства и медицинские услуги — к этой группе были отнесены 11 рекламных роликов (7% от выделенной рекламной совокупности). Доминирующим семейным образом здесь была однодетная семья, использовавшаяся в 82% случаев рекламы товаров и услуг этой группы. Остальные 18% демонстрировали «радость» одиночного материнства;
  • финансово-кредитные и страховые услуги — также время от времени предлагались потенциальным потребителям посредством ценностей семьи, материнства и отцовства. Процент роликов данной группы был аналогичен тому, который наблюдался в предыдущей группе — 7% от выделенной рекламной совокупности. Реклама данных услуг осуществлялась с явным приоритетом неполной семье, включая как визуализацию одиночного отцовства (45,5%), так и использование «матерей-одиночек» (18%) — 63,5%. Остальные 36% укрепляли в массовом сознании и без того популярный образ однодетной семьи;
  • спортивные товары — эта группа занимала 4,5% от рассматриваемого рекламного массива, и все 100% ее содержания пришлись на изображение семьи с одним ребенком;
  • туристические услуги и товары для животных — на эти группы пришлось по 3% от рассматриваемого рекламного объема. Причем если в первом случае в сюжетах была задействована исключительно полная двухдетная семья, то во втором -- исключительно неполная с матерью-одиночкой.
  • кроме перечисленных выше товаров и услуг семейная тематика в незначительном количестве встречалась при рекламе товаров по уходу за детьми, почтовых услуг, газетных и журнальных изданий, авиауслуг, автомобилей и технических средств. В сумме все эти категории составили 9,7%. Большая часть роликов этой группы (5,8%) утверждала ценность однодетной семьи, остальные (около 4%) — эффектно пропагандировали неполную семью с матерью-одиночкой.

 

Рисунок 2 — Распределение телерекламы с семейным содержанием по товарным группам и видам услуг.

Таблица 1 — Распределение по типам семей внутри каждой группы товаров и услуг

Типы семей
Неполная семья (одиночное материнство) Полная однодетная семья Полная
двухдетная семья
Неполная семья (одиночное отцовство) Полная среднедетная семья
Товары для дома (чистящие и моющие средства), предметы личной гигиены 55,2% 22,4% 3,4% 12,1% 6,9%
Продукты питания 59,5% 2,4% 28,6% 9,5% -
Лекарственные препараты и медицинские услуги 18,2% 81,8% - - -
Финансово-кредитные и страховые услуги 18,2% 36,4% - 45,4% -
Спортивные товары - 100% - - -
Туристические услуги - - 100% - -
Товары для домашних животных 100% - - - -
Прочие товары и услуги (печатные издания, технические средства, автомобили, почтовые услуги, авиауслуги) 40% 60% - - -

 

Кто «виноват» и что делать?

Подводя итог, можно с уверенностью утверждать, что весь спектр брачно-семейных и репродуктивных установок, формируемых коммерческой рекламой, находится в узком диапазоне репродуктивно-демографической деградации. Выбор, предлагаемый потребителю с помощью профессиональных методов воздействия на массовое сознание, сводится либо к неполной семье (как правило, во главе с матерью-одиночкой), образуемой в большинстве случаев в результате внебрачного рождения или развода, либо к обзаведению малодетной (в большинстве случаев однодетной) семьей, выступающей первопричиной депопуляции российского населения.

По большому счету, говорить о предлагаемом в репродуктивной сфере выборе можно с высокой долей условности, поскольку собственно выбор здесь как таковой практически отсутствует. Из трех существующих типов детности (малодетного, среднедетного и многодетного) 97,4% случаев приходится на малодетный.

В то же время автор не разделяет мнения о том, что в антисемейном характере современной рекламы присутствует чей-то злой умысел. Происходящее объясняется скорее наличием укоренившихся ментальных стереотипов, некоторым безразличием бизнес-сообщества и влиянием западных норм рекламного творчества. С одной стороны, бизнес, являясь заказчиком, не предъявляет каких-либо демографических требований к создаваемой рекламе, с другой — специалисты по рекламе действуют по старой, привычной схеме: если изображается семья, то в ней не должно быть больше двух детей, а во многих случаях, как было показано выше, не обязательно и присутствие обоих родителей.

Конечно, в оправдание можно услышать, что реклама в данном случае просто отражает реалии жизни. И действительно, большинство российских семей практикуют однодетность. На момент последней переписи населения (2002 г.), их количество составляло 65%. Двухдетных семей насчитывалось значительно меньше — 28%, а среднедетных и многодетных — всего 6,6%.

Однако, на наш взгляд, бизнес не должен следовать на поводу у разрушительных тенденций, укрепляя тем самым депопуляционные репродуктивные стандарты. Бизнес и финансируемые им рекламные агентства могут и должны формировать позитивные модели поведения — демографического, репродуктивного, брачного, семейного, самосохранительного и т.д. В противном случае реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носить подчеркнуто антидетный характер.

Ведь сумели же посредством профессионально разработанной рекламы многократно повысить продажи пива и навязать даже подросткам (не говоря уже о молодежном контингенте) алкогольные коктейли, воспринимаемые сегодня как неотъемлемый элемент современной молодежной субкультуры. Кстати, пивная реклама в нашем исследовании заняла весьма почетное место, составив в выходные дни свыше 6% от общего рекламного контента.

Для сравнения отметим, что социальная реклама встречалась в обработанном массиве почти с такой же регулярностью как и многодетная семья, т.е. практически отсутствовала. Ее доля в общей рекламной массе составила 0,4%. Уточним: речь идет не о просемейной социальной рекламе (таковой не обнаружено вообще!), а в целом обо всей социальной рекламе, встретившейся за указанный период.

При этом, согласно федеральному закону «О рекламе», годовой объем социальной рекламы должен составлять не менее 5% от всей размещаемой рекламы. Опираясь на представленные результаты шестидневной записи телеэфира и наблюдения во время регулярного телепросмотра, считаем вполне обоснованной возможность подвергнуть сомнению выполнение рекламораспространителями соответствующей нормы законодательства. Вместе с тем, эти предусмотренные законом, но, похоже, реально несуществующие 5%, могли бы хотя бы частично наполняться позитивным демографическим содержанием. Но гораздо более конструктивным, учитывая современное состояние института семьи и характер демографических тенденций, было бы увеличение доли социальной рекламы хотя бы до 20—30%, из которых 10—15% были бы направлены непосредственно на улучшение сложившейся демографической ситуации.

Цель настоящей публикации вовсе не сводится к констатации неблагополучных тенденций, а, скорее, наоборот — заключается в предложении конкретных мер, способных решающим образом повлиять на сложившуюся демографическую ситуацию, используя информационные ресурсы. К таким мерам относится разработанная Благотворительным фондом защиты семьи, материнства и детства совместно с Институтом демографических исследований Всероссийская информационная программа по поддержке материнства, детства и семьи. В настоящий момент в рамках данной программы специалистами по рекламе и PR-технологиям разработано около 30 креативных решений для наружных рекламных носителей. Кроме того, ведется активная работа по созданию роликов с социальной рекламой для телевидения.

Хочется особо отметить, что для бизнеса участие в социальной рекламе — это не только позиционирование своей социальной ответственности перед обществом и государством, но и возможность минимизации собственного рекламного бюджета.

Отличие социальной рекламы от коммерческой состоит, в частности, и в том, что место и время под социальную рекламу, будь то телевидение, радио или наружная реклама, предоставляется безвозмездно. Оплачивается только производство, а в случае с наружной рекламой — печать и монтаж/демонтаж самой рекламы. При этом социальная реклама может быть направлена на достижение не только социальных целей, но автоматически, включать имиджевый и коммерческий компонент, чему имеется масса успешных примеров. Один из самых свежих — социальная кампания «С прибавлением!», проведенная совместно с названным выше благотворительным фондом и финансовой корпорацией «Уралсиб».

Заключение

Итак, основной «месседж» данной статьи заключается в простой, но очень важной мысли: колоссальную мощь информационно-рекламных возможностей можно с успехом обратить во благо демографического развития России. И решающая роль бизнеса здесь бесспорна.

С полной ответственностью и некоторым знанием проблемы заявляем: для ощутимого улучшения демографической ситуации в России достаточно пяти-десяти лет получения населением принципиально иной информации (в том числе рекламной) через отечественные СМИ.


[1] За исключением 6 мая, когда запись осуществлялась в той же продолжительности, но с некоторой коррекцией во времени — с 16:00 до полуночи.

[2] В общей массе показанной рекламы наблюдались ролики с повторяющимся содержанием, которые также отбирались для анализа и последующей обработки. Такой подход при сборе первичной информации связан со следующими объективными обстоятельствами: 1) часто один и тот же ролик, будучи показан в разное время или на разных телеканалах, воздействовал на различные зрительские аудитории; 2) были случаи, когда один и тот же ролик с различной продолжительностью использовал неидентичные образы семьи и родительства. Например, в одном из роликов в версии с полной продолжительностью фигурировала полная однодетная семья, а в сокращенном варианте в кадре присутствовали только мать с ребенком.

[3] В. А. Борисов. «Демографическая ситуация в современной России» // Демографические исследования, № 1, 2006 

[4] А. И. Антонов, С. А. Сорокин // Судьба семьи в России ХХI века, стр. 98. 

[5] Там же, стр. 250.

[6] Представленное распределение по товарным группам и видам услуг может не соответствовать строго установленной классификации, поскольку основная цель при группировке указанной информации была направлена на распределение форм семьи и типов детности по тематически близким товарным группам и видам коммерческих услуг, что допускало объединение нескольких товарных групп или видов услуг в одну условную и более крупную.


Дата публикации: 2010-02-01 10:30:31