Архив

«Кому нужны наши рекорды»: ассоциативный ряд социальной рекламы
Данилова Анна Александровна — кандидат филологических наук, главный редактор портала «Православие и мир»

Доклад на Первом форуме православных женщин «Миссия женщины в духовно-нравственном становлении России» (Москва).

Ваше Святейшество, Ваши Высокопреосвященства и Преосвященства, уважаемые участники съезда!

Сегодня у Церкви, государства, женских организаций, научного сообщества есть практически неосвоенная область сотрудничества, потенциал для огромной совместной работы.

Современное российское общество переживает острый кризис распада традиционной системы ценностей. Ценности, которые формировали общество, культуру, мировоззрение и языковую картину мира человека, сегодня исчезли и из речи, и из миропонимания, общество изнутри — рассыпающийся песок.

Это неразрывно связано с тем, что Святейший Патриарх Кирилл обозначил как кризис системности, проникший во все сферы современной жизни.

 

Анализ текстов современных СМИ и публичных речей покажет, что из употребления полностью ушли такие культурообразующие понятия, как труд. Теперь мы не трудимся, но вкалываем, пашем, паримся и отсиживаем, а труд сегодня осталось в терминах («оплата труда») и словосочетании «адский труд».

Та же судьба у понятий честь и бесчестие, целомудрие: слово девственность употребляется практически только в сочетании «потерять девственность»: «Девственность — почти как Винни-пухов мед, который, „если есть, то его сразу нет“», — учат молодежные журналы.

На смену брака как начала новой семьи пришло понятие начала совместной жизни. То есть сожительства. Слово брак встречается преимущественно в отрицательных контекстах: «Ты начинаешь его ненавидеть — считай, что ты замужем». «Окольцованные».

В американских аналогах молодежной прессы мы наблюдаем абсолютно противоположную картинку: значительное внимание уделяется созидательному подходу к системе ценностей — проблемам верности, образования, благотворительности. В номере может быть только одна статья, но в ней так будеут описано трагическое завершение романа одной девушки с двумя молодыми людьми одновременно, что останется в памяти каждой читательницы.

Воссоздание традиционной системы ценностей сегодня — поле совместной работы Церкви, государства и общества. Кризисная ситуация делает в частности необходимость социальной рекламы, продвижения семейных ценностей, более, чем актуальной.

Социальную рекламу можно условно подразделить на конструирующую определенные ценности и образ жизни и запретительную, обращающую внимание на ряд общественных и личных пороков и дурных привычек.

Российская социальная реклама находится сегодня на периферии медийного сообщества, немного продуманных образцов, нет методов анализа эффективности и четкого комплексного понимания цели работы. Часто непонятна ни целевая аудитория, ни смысл, вкладываемый авторами в ролик или плакат.

Один из наиболее эффективных методов прогнозирования действенности социальной рекламы лежит в области лингвистики текста: большинство слов обладает своим набором ассоциаций и дополнительных значений.

Для того чтобы работать с определенным понятием, нужно установить, какие смыслы связывает с ним современное общество, из каких элементов состоит стереотип общества. Для этого проводится ассоциативный эксперимент. Затем, когда основные составляющие определены, видно, какие из них нуждаются в изменении, и исходя из них и разрабатывается эффективная социальная реклама.

Все помнят плакат, пропагандирующий многодетность «Стране нужны ваши рекорды», на котором изображена мама с тремя малышами. Или реклама с матрешками и цитатой из Бэкона: «Любовь к Родине начинается с семьи». Почему эта реклама неэффективна, а, судя по отзывам, вызывает даже негативную реакцию целевой аудитории?

 

В данном случае понятие многодетности аргументируется с помощью понятия патриотизма, родины, а по социологическим исследованиям известно, что ценность страны в три раза слабее ценности семьи для россиян.

Более сильная ценность не может аргументироваться с помощью более слабой — это базовый закон логики.

Сегодня не семья должна продвигаться через ценность родины и патриотизма, а ценность патриотизма должны продвигаться через ценность семьи.

Понятие «многодетная» в сознании современных россиян по данным Русского ассоциативного словаря, включает в себя следующие ассоциации: полная, баба, вдова, жалость, замученная, нищета, толстая.

Из 27 ассоциаций 11 нейтральных, 1 положительная, 15 отрицательных. Так что есть поле для деятельности.

Возьмем ассоциативный состав понятия «многодетность» для современного российского общества:

  • многодетная мать — некрасива, плохо образована;
  • многодетная семья —  бедная;
  • многодетность — не является показателем успешности;
  • многодетная семья — не связана с понятием крепкой семьи.

Далее по  этим ассоциациям необходимо построить обратный набор моделей, которые лягут в основу успешной социальной рекламы:

  • многодетная мать — красива, успешна образованна;
  • многодетная семья имеет достаточный уровень дохода;
  • дети из многодетных семей могут быть очень успешными;
  • многодетная семья — счастливая, крепкая, залог от одиночества.

По этим моделям конструируется новый образ многодетной семьи. Кстати, именно по этой схеме и была сделана реклама в одном из российских городов: портрет очень известного человека — Чехова, Ахматовой, Гагарина и др.  — сопровождала подпись: «Они родились третьими». Такая реклама работала именно со стереотипом «Дети из многодетных семей могут быть очень успешными».



Плакаты серии «Они родились третьими» из коллекции макетов,
разработанных при участии Института демографических исследований

Анализ ассоциативного ряда и компонентов значений позволяет выделить те образы, взаимодействие с которыми является приоритетным и на начальной стадии развития рекламы — необходимым и достаточным. Это максимально упрощенная модель многостороннего и детального анализа.

Хотелось, чтобы многолетние исследования в данной области вышли бы за пределы вздохов «O tempora, o mores!» на конференциях.

Существование социальной рекламы в обществе означает, что обществу нужна эта система ценностей, что обществу не все равно, каким вырастет новое молодое поколение.

Социальная реклама — это та неосвоенная сегодня ниша потенциально плодотворнейшего взаимодействия, она должна перестать существовать для галочки и на периферии.

При активном участии Церкви можно направить ее на благо российского общества. Одним из практических результатов работы собора может стать создание экспертной группы, включающей духовенство, работающих в этой области филологов и социологов, которая сможет направить социальную рекламу на возрождение традиционной, базовой системы ценностей общества.


Дата публикации: 2009-12-14 12:05:19